房企调低销售预期 采取"去存货"战略

　　3月，正是上市公司密集发布年报，并向投资者展望未来之时。

　　但在交出意料之中的那份靓丽无比的2013年年度业绩报告之际，大部分房企却不约而同地调低了2014年业绩增长的预期目标，而这一决定，则是在这些公司拥有着充足的可销售物业资源的大背景下做出的。

　　至少从业绩目标数字来看，这些房企对在今年“高周转”、“快速去化”等策略的执行前景并不乐观。

　　品牌房企调低预期

　　3月6日发布年报的万科，便率先调低了业绩增长的预期。对于自己2014年的全年销售目标，万科非常保守地定在了2000亿元，对比于2013年全年1709亿元的销售总金额，这一销售目标仅增长约17%，速度明显放缓。在2013年，万科总销售金额的同比增长速度为21%。

　　隔天公布业绩的招商地产，也极为低调地将2014年目标定在了500亿，只比2013年实际销售金额432亿增长不足16%。

　　在2013年实现了销售金额123%增长的碧桂园，也将2014年预期销售目标定在了1280亿元，仅相较2013年实际销售额增长20%。

　　而中海，则更是一如既往的低调，其提出的1400亿港币的销售目标几乎与2013年实际业绩持平，增幅只有1%强。

　　其他已发布年报，或者是通过其它途径公布了2014年销售目标的企业，也几乎都不约而同地调低了增长预期。如恒大地产、远洋地产等，也均将目标增速放在了低于20%的区间。

　　而继续保持乐观预期，宣称要保持高速增长的企业，到目前为止也只有绿地、佳兆业等相对少数的几家。

　　房企集体看淡市场。但投资机构对大部分房企今年的业绩预测却要大大高于它们自己定下的目标，这部分原因，还是因为研究机构依旧以2013年的一些标准来衡量房企的发展状况。而房企存货总量及过往销售率数据，则是这些机构预测数字的主要衡量指标。

　　对于万科，瑞银就发布报告预测其今年的销售额约在2150亿元左右，比万科自己定的目标多出150亿；而瑞银给碧桂园的业绩预测更是达1625亿元，远高于企业自己定下的销售目标。对于中海、招商、远洋等企业，瑞银等投资机构给出的预测均与企业自定的目标有较大出入。

　　有行业分析人士认为，尽管大部分房企历来倾向于保守公布年度销售目标，以希望在年底较易达成“顺利完成既定目标”的结果，但类似今年这样投资机构与企业预期目标差距较大的情况也较少出现。

　　尤其在香港市场，房企一般也不敢将预期目标设置的太低，因为这很有可能带来资本市场对企业信心的丧失。

　　事实上，资本市场对房企调低业绩预期的惩罚已经开始。在3月12日公布业绩数据及2014年展望之后，碧桂园的市值在两天之内跌去近20%。主要原因就在于资本市场认为碧桂园2014年销售目标太低，进而质疑碧桂园模式的可持续性问题。

　　不过，仔细研读投资机构对房企的分析及预测报告可发现，其对房企业绩的预期主要建立在可售货值及销售率这两个关键的数据基础上。而对2014年销售率数据的判断，或许是房企和投资机构分歧的主要原因。

　　“去存货”抢占周期先机

　　以瑞银对中海2014年业绩的预测为例。

　　在2013年初，数据显示中海地产全年可售货值约在1600亿港元左右，而最终中海地产实现了1385亿港元的销售额，销售率(去化率)高达86.65%。

　　瑞银以中海地产2013年的销售率数据，加上今年预计约2200亿的可售货值，加之折算之后，给出中海地产2014年的预计销售额可能超过1900亿港币，远超中海自己定下的1400亿港币的销售目标。

　　问题是，2014年中海还能达到如此之高的销售率吗？至少从统计数据来看，并不乐观。

　　国家统计局发布的数据显示，2014年1-2月份，全国商品房销售额达7090亿元，下降3.7%。其中，住宅销售额下降5.0%，办公楼销售额下降17.1%。

　　一季度将近结束，楼市已明显出现上涨乏力。截至3月中旬，公布今年2月销售业绩的25家上市房企中，销售业绩总额环比下滑四成。

　　在整体市场呈下降趋势的情况下，过去两年房地产行业流行的“高周转”、“快速去化”策略面临着极大的挑战，至少，能做到中海2013年超高去化率的企业将少之又少。

　　尤其在过去几年追求快速拿地所带来的存货量偏高，也给房企带来了极大的考验。据国家统计局发布的数据，2013年末全国商品房待售面积达49295万平方米。2012及2013年全国住宅待售面积增幅逼近40%，远远超过住宅的销售增速。

　　碧桂园便因此成为此轮资本市场质疑的主要对象，高达2500亿的可售货值在市场良好的环境下是业绩的来源，但在市场低迷时却反而成为沉重的包袱。

　　尽管也曾是“高周转”战略的优异执行者，并因此在2013年创下了业绩增长速度的历史新高，但碧桂园主要布局二三线城市的战略，以及二三线城市并不乐观的市场前景，也引发投资者有关碧桂园模式是否可持续的思考，2014年销售目标的“低标准”更由此成为导火索，带来股价的灾难性表现。

　　在市场低迷期，仍能将“高周转”、“快速去化”策略良好执行的企业将有很大机会赢得周期性的发展良机。

　　“今年在土地市场上的竞争明显小了，只能说明有些房企没钱了。”中海地产主席兼首席执行官郝建民在3月13日的业绩发布会上表示，2月21日，中海在广州接连斩获荔湾区三幅优质地块，超高去化率所带来的现金流优势在此得到充分体现。(中新网房产频道)

关键词：房企,销售,预期,去存货