《关于加强旅游服务质量监管 提升旅游服务质量的指导意见》的出台可以推动旅游业创新发展，建设科学高效、体系完备、系统全面的旅游服务质量管理体系，为实现高质量发展提供重要支撑。
为贯彻党中央、国务院关于高质量发展的重大决策部署，落实质量强国战略，推动“十四五”时期我国旅游业高质量发展，近日，文化和旅游部印发《关于加强旅游服务质量监管 提升旅游服务质量的指导意见》(以下简称《指导意见》)，针对旅游服务质量提升的制约因素和共性问题，提出了解决问题的思路、旅游业高质量发展的目标，并对具体任务进行了部署。在培育优质旅游服务品牌方面，《指导意见》提出，要大力实施以服务质量为基础的品牌发展战略，加快培育一批品牌旅游企业和品牌旅游目的地，充分发挥服务品牌对旅游业高质量发展的引领带动作用，推动形成优质优价的旅游消费意识，提升中国旅游服务品牌的知名度和美誉度。
通过对《指导意见》的分析可以看出：《指导意见》的出台可以推动旅游业创新发展，建设科学高效、体系完备、系统全面的旅游服务质量管理体系，为实现高质量发展提供重要支撑。
第一，旅游服务品牌成为推动旅游业高质量发展的核心要素。旅游业比重不断加大，成为经济内循环发展的重要抓手。文化和旅游部官方数据显示，2019年，国内旅游人数60.06亿人次，比上年同期增长8.4%;入出境旅游总人数3.0亿人次，同比增长3.1%;全年实现旅游总收入6.63万亿元，同比增长11%。旅游业对GDP的综合贡献为10.94万亿元，占GDP总量的11.05%。旅游直接就业2825万人，旅游直接和间接就业7987万人，占全国就业总人口的10.31%。旅游业对我国扩大内需、促进经济内循环发展的作用举足轻重。
随着我国经济社会从高速发展转向高质量发展，旅游业的需求与供给发生了本质变化。一方面，从需求端看，随着国民收入增加、文化要求提升，旅游消费更加多元、需求更为细化，对服务质量要求不断提高，对旅游服务品牌的重视和要求也不断提升。这不仅体现在围绕安全、卫生、舒适度等基础功能的要求提高，也体现在对各类主题旅游产品的文化解读、美学欣赏、场景体验等深层次、高层级诉求的深化。另一方面，从供给端看，市场上观光产品居多、休闲度假产品不足，旅游产品和服务的质量有待进一步提高，缺乏高质量的多元、细分旅游品牌，存在一些市场供需错配、结构失衡问题，无法有效引导高质量旅游消费、创造高质量旅游需求。
第二，以提高旅游服务品牌质量促进旅游业高质量发展成为必然。针对“培育壮大旅游服务品牌”，《指导意见》提出，培育优秀企业、打造旅游目的地，创建旅游服务品牌。高质量旅游服务品牌是市场高质量发展的核心要素之一。在市场供需错配、消费结构调整的当下，急需培育优质旅游企业，提升产品、服务的全流程开发与运营能力，建设一批世界级旅游景区及度假区等目的地，打造国际知名品牌，引导高质量旅游消费，创造高质量旅游需求。面对转型期高质量发展要求，《指导意见》提出培育品牌、打造高质量旅游产品、目的地、创建品牌，正当其时。
针对“完善旅游服务品牌建设制度”，《指导意见》提出，建立完善旅游服务品牌建设、培育和评价体系，让服务优质的旅游企业脱颖而出。高质量的旅游服务企业需要行业协会及第三方机构予以认证及评价，以期能够给行业以示范效应，给消费者以明确的消费指导。行业认证、评价以及市场检验，可以促进旅游服务品牌质量不断提升，使高质量旅游企业脱颖而出，使旅游市场进入良性竞争，使业界摒弃低价低质的内卷消耗。
针对“旅游服务品牌创建激励机制”，《指导意见》提出，保护知识产权，打击假冒品牌，并通过相关政策扶持、建立示范单位等手段，支持优质旅游服务品牌发展。在高质量发展阶段，通过行政手段去伪存真，扬善抑恶，是对企业服务创新、品牌创新的积极引导与支持，是鼓励优质企业成长、推动其打造优质旅游目的地的积极措施，也是“良币驱除劣币”，促进旅游市场健康发展的必要手段。
针对“加强旅游服务品牌宣传推广”，《指导意见》提出，推广优质旅游服务品牌案例，依托“一带一路”建立“中国旅游服务品牌”走出去机制。这是适应时代发展要求，满足国家战略发展需要的创新举措。
第三，旅游服务品牌建设是旅游业转型发展的体系化工作。高质量旅游服务品牌建设与发展是系统化、体系化工程，涉及多个方面、多个体系、多条线的工作，需要政府监管、市场培育、行业支持、消费者认可。旅游服务品牌建设需要建立在企业高质量发展、高水平人才队伍支持、旅游服务品牌健康发育的基础上，凭借服务质量标准化认定与管理，信用评级与服务质量监管，引导高质量旅游消费、创新高质量旅游需求。旅游服务品牌建设任重道远，是一项需要各利益相关者提升认识水平、参与主体提高重视程度、合作方协同推进的常态化工作。(作者为中国社会科学院旅游研究中心特约研究员)
