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“千人千价”,你的喜好它最懂

来源: 文汇报  作者:
2020-06-16 11:05:36
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   在大数据技术加持下,电商得以针对不同客户需求实施“差异化定价”策略。在此过程中,如何平衡商业利益和市场公平,考验着商家的智慧

  同样一件商品,用户从网站App的不同入口下单,领到的优惠券和最终价格并不相同。

  就在今年某网的三八节活动期间,有网友反映,身为“88VIP会员”,购买商品的价格反而比普通用户高,怀疑被大数据“杀熟”。平台回应称,其为新用户提供首笔订单时会有“新人专享价”及专门标识,活动期间这个标识没有被正常显示,因而产生误解。但不少用户对这一回应并不买账,有用户晒出截图称,同一款洗面奶出现了五六种不同的价格……网友的吐槽声,也引出了大众对电商平台定价套路的质疑。有机构经过实测后发现,同一件商品,从App的不同页面入口进入,价格会有所不同。此外,通过不同渠道下单,商品的价格也存在差异,优惠券的发放和使用更是堪比“烧脑游戏”。

  业内人士表示,这样的差异化、个性化定价并不是新鲜事。主流的电商平台都设有专门的定价部门,研究对用户的个性化定价策略。从技术上来说,现在的电商平台完全有能力做到一区一价、一网一价。

  在元一九鼎创始合伙人夏翌看来,“千人千价”、个性化定价是电商的极致追求,但随着“千人千价”或是“千人千面”的不断发展,最终有可能产生客户分层或“价格歧视”这种极端情况,即对每一个用户,平台都只推荐对自己最有利可图的那一个品类和品牌。这样的结果,消费者无法接受。

  电商“千人千价”(有时又称“千人千面”)定价策略看似高深,说穿了也不复杂——它其实是根据用户在各类终端上的日常浏览记录、性别、消费偏好、购买能力等消费特征,把消费者最可能成交的商品(价格)优先展现给消费者。

  打个比方,假设A是一名资深“猫奴”,定期在网上购买某品牌猫粮;B不养猫,但有时会买点猫粮喂喂街猫。如果两人同时购买某品牌猫粮,在“千人千价”的定价系统中,B拿到的价格,许多时候会比A更便宜——尽管A是“老客户”,但在“千人千价”的逻辑里,猫粮对A来说是“刚需”,更何况A已经对该品牌猫粮有了忠诚度(购买惯性),

  因此A对价格的敏感度要比“新人”B更低,更愿意接受高价……这就是许多人口中的“大数据杀熟”,它同样解释了不少消费者另外的疑惑:为什么我花几百块钱买了网站的会员资格,但有时候买同样的东西反而要比非会员更贵?

  -苏琦魏佳

  被指“杀熟”平台冤不冤

  不少用户质疑,同一件商品出现六七种价格,到底哪一个才是新人专享?同样的商品,为什么自己不常用的淘宝小号(非新用户)价格就要便宜得多?

  “杀熟”,这个词相信每个人都不是第一次听了,也绝对不是最后一次。

  三八节刚过,“落落”(网名)看到网上有人讨论某网上超市“大数据杀熟”的事情,于是在群里和朋友们聊了起来。没想到,同一款洗面奶,大家刷出三个价格。落落看到网友发的最低价是16.03元,还有2元优惠券。她和另外两位朋友都是88VIP,价格分别是24.9元和21.9元。

  落落将这条消息发至微博,结果网友们晒出了更多不同的价格:23.9元、25.8元、31.8元、35.64元。

  根据网友在这条微博下面晒出的图片,有媒体发现,除了这款洗面奶,某款豆奶的标价也存在88VIP比非会员贵10.5元的情况;另外,奥妙洗衣凝珠88VIP的价格是69.9元,非会员51.9元,还能叠加首单立减8元优惠券。

  另一位网友晒出图片称,一双匡威球鞋,88VIP和非会员更是出现了十几种不同价格。针对网友的质疑,该网上超市发官微声明称,其为新用户提供首笔订单时会有“新人专享价”,并在相应商品页面有专门标识,而超市三八节活动期间,这个标识由于技术原因没有被正常显示,因而产生误解。

  不过,网友对这个回应并不认可。不少人质疑,同一件商品出现六七种价格,到底哪一个才是新人专享?同样的商品,为什么自己不常用的小号(非新用户)价格就要便宜得多?

  电商定价有哪些“桥段”

  “来的都是客”“价格童叟无欺”。在大众朴素的认知里,同一件商品在一家店里应该是一个价格,然而现实情况却是,同样一件商品,不同的用户、不同的入口价格千差万别。电商平台的定价“桥段”套路之多,简直成了一门玄学。

  一石激起千层浪,网友们纷纷开始吐槽电商平台商品的定价问题。

  “来的都是客”“价格童叟无欺”。在大众朴素的认知里,同一件商品在一家店里应该是一个价格,然而现实情况却是,同样一件商品,不同的用户、不同的入口价格千差万别。电商平台的定价套路之多,简直成了一门玄学。知名财经公号燃财经测试后,整理为以下几类:

  不同入口下单,价格不相同——在燃财经4月21日的测试中,一款双汇排骨,如果从某宝App首页的“百亿补贴”入口里下单,价格是127元。但如果是将这款商品收藏,从收藏夹里下单,或是先进入这家店铺,再找到这款商品下单,价格就是168元。

  有调查者查看了百亿补贴频道内的多款商品,均存在这一问题。一名用户表示,他之前在百亿补贴页面看到一双鞋,价格是221元,当时犹豫了一下没有买,先把鞋放入了收藏夹。等他过几天再看收藏夹时,发现鞋的价格已经是277元,他以为优惠活动已经结束,就按277元的价格下单了。刚下完单,他随手点开百亿补贴页面时,又看到了这双鞋,价格还是221元。他表示,平台想给“百亿补贴”引流可以理解,但这样的设置会给用户带来很大困扰, “这就好比一个商场,从不同的门进去,买到的东西价格是不一样的。”

  优惠券发放和使用太烧脑——还有一些商品的价格差异是优惠券造成的,而优惠券并不是你想领就能领到。

  4月20日,燃财经用两部手机对比某网站上的同一款五羊拉拉裤,页面显示该商品有“满98减15”的优惠券。其中一名非PLUS会员在结算时,系统额外出现了一张“满99元可用的9折”品类券,另一名网站PLUS会员则没有出现这张9折券,只能使用“满98-15”的优惠券,最后的结算价格,非会员比PLUS要便宜。

  还有一种情况是,有的商品明明标有“领券21减20”的字样,点进去却无论如何也找不到优惠券。以一款玉兰油身体乳为例,4月20日,“领券21减20”的图标还在,但点击进去的页面并没有优惠券。4月21日,燃财经再次用两部手机尝试,点击这款商品,PLUS会员领到了一张满21减20(仅可购买OLAY品牌部分自营商品)的优惠券,而非PLUS会员领到的是满21减20(仅可购买自营舒肤佳品牌部分商品)的优惠券。

  此前,还有用户发帖称,原本打算买一款“爱仕达炒锅”,原价为199元,PLUS会员专享价为179元,商品可使用“199减100”的优惠券。非会员普通用户在领券后下单就会自动减掉100元,而PLUS会员因为专享价变成了179元,达不到满减标准,只能按会员价格购买。这也意味着,PLUS会员反而要多花80元。

  “杀熟”利器?这个黑锅不该背

  随着大数据不断学习用户的消费行为,平台如今也越来越能精准筛选出能够使自己获利最多的客户。目前让人比较担心的局面是,平台是否迟早会用某种方法,拒绝为这些“不能够赚钱的消费者”服务。

  电商的出现,原本是为了创造公平透明的购物环境,解决商家和消费者信息不对称问题。但如今大数据的运用,有时候反而让购物这件事变得复杂。

  业内专家表示,主流的电商平台都设有专门的定价部门,研究对用户的个性化定价策略。从技术上来说,现在的电商平台完全有能力做到“一区一价”“一网一价”。夏翌认为,个性化定价是电商的极致追求,平台也为此投入了高额成本。“零售业有个词叫shrouding,即平台为了给更多的消费者提供价格合理的服务,就需要在能够支付比较高价格的消费者那里完成更多的交易。”夏翌解释,这也就是说,实际上一部分消费者获得的物美价廉的商品和服务,本质上是由另一部分价格不敏感的消费者来提供的。

  有专家表示,为了最大化自己的利润,平台一般会把消费者分为忠实客户和价格比较者,两个群体的定价策略不同,价格也会有所不同,但在整体利润方面达到了一个微妙的平衡。 “价格比较者很好理解——哪个便宜买哪个,所以厂商要打价格战,利用各种优惠券补贴促成交易,而优惠券本身就是一种价格‘歧视’的手段。忠实用户则是那类对某个品牌有了忠诚度或是形成‘刚需’,愿意支付较高溢价的用户。”这位专家表示。想要筛选出这类忠实用户,除了看其前期的购买记录外,还有一种比较直观的方式就是会员制。“你都花了钱买了会员,平台肯定会默认你是它的忠实客户。”

  与上述观点不同,一位长期关注电商的券商分析师Ella(化名)表示,像淘宝、京东这样的大平台有时候会做差异化定价,但它们的核心目的不是为了利润,而是为了维系用户的留存度。不同用户的留存成本不同,差异化定价的最终目的,是降低用户的维系成本,或者在同样的成本下提升用户的黏性。在Ella看来,电商平台赚的不是用户端的差价,而是商户的广告抽成或佣金。对于像天猫超市这种自营品牌来说,它的利润更多来自于上游。

  随着大数据不断学习用户的消费行为,平台如今也越来越能精准筛选出使自己获利最多的客户。目前让人比较担心的局面是,平台是否迟早会用某种方法,拒绝为这些“不能够赚钱的消费者”服务。

  峰瑞资本创始合伙人李丰曾说,新零售就是“线上线下同品同质同价”。但目前看来,在存在价格歧视的情况下,“三同”只是个美好愿望而已。

  差异化定价惹争议定价策略该三思

  随着用户自我保护意识的觉醒,平台投入资源,利用大数据在定价上打“擦边球”、搞“小动作”,长远来看得不偿失,还不如尽快提升技术,利用大数据来服务用户多样化的消费需求。

  对于消费者来说,原本花钱买会员就是想图个便宜,谁知道最后还是逃不开商家的“套路”。而用户想要举证,平台往往会以“新人专享”或“系统出错”为由予以回应,导致用户维权非常困难。

  “对于平台来说,如果不考虑消费者的公平关切行为,差异化定价一定是最有利的。但现在,很多消费者开始关注和讨论,这其实会促使厂商重新考虑定价策略。”有业内专家表示。商家为了打价格战,想出了不少招数,比如现在淘宝、微店上,很多商品的价格标着9.9元,点进去其实是35元,9.9元只是配件的价格。

  这一做法导致现在平台的价格升降序按钮形同虚设,用户也觉得自己受到了欺骗和愚弄。以前消费者还可以使用比价App来为自己筛选优惠的价格,但随着大数据技术的进步,商家越来越精明,这些比价App也失去了作用。

  业内专家表示,随着用户自我保护意识的觉醒,平台投入资源,利用大数据在定价上打“擦边球”、搞“小动作”,长远来看得不偿失,还不如尽快提升技术,利用大数据来服务用户多样化的消费需求。“因为即使是对价格最敏感的客户,对于同一个商品或服务的付费意愿,也会随着紧迫性和场景的不同而有不同答案。商家如果能在用户最需要的时候推送相匹配的商品和服务,用户一定会愿意付出更高的价格。”夏翌称。

  Ella则提出,电商发展到今天,已经不再满足于只服务一部分高价值的用户了。平台与其对用户来进行区隔,不如把目前看上去价值低的用户、没有被满足的用户,变成价值高的用户,为用户提供增值服务。“我们以前认为,三线以下城市和五环外的用户是没有价值的,但随着消费升级浪潮的来临,这部分用户就会变成比一二线更有价值的用户。”

关键词:责任编辑:马书广