唯美的画面，暧昧的内容，曲折的情节……别吃惊，这不是网络言情小说剧情，而是最近走红高考招生季的“土味招生海报”——海报下方，赫然放着该大学的校徽、“去报考”等字样。近日，随着高考结束、成绩逐渐公布，全国各大高校进入招生季，也例行发出了“欢迎报考xx大学”的招生文章和视频。和校方的严肃风格不同，各校校友们纷纷自制招生海报，走出了一条“野路子”：他们将招生文案做成表情包、小广告、游戏、小说等，甚至热度远超学校精心制作的各种招生宣传。
究竟“亮丽”与否，各方是各有说辞，难以达成一致共识。有高校管理者认为，“在自媒体语境中，不管是高校推送，还是学生出品，还是不应以迎合大众方式降低大学文化的品位和格局。”也有人认为，互联网时代，信息传播的方式和特征发生着深刻改变，受众需要更多内涵丰富、形式创新的信息产品。
俗话有言：“外行看热闹、内行看门道。”高考招生季宣传不仅应博取眼球，更要能深入人心，委实道出了其真谛所在。让外界看到高校更美好的一面，使他人认识到大学独特的品格特色，甚至运用一些创意设计、设计手法和传播手段加以艺术化呈现，这都属合情合理之举。在新的时代语境下，文化表达富于当代化、青春化，心理认同感便会扑面而来。唯美画面也好、新鲜内容也罢、曲折情节亦好，犹如小说戏剧等表演题材一般，让人印象深刻、耳目一新，使人觉得富有趣味。另有把美味食堂、最美图书馆等元素搬了出来，并融入招生宣传的文案设计也是无可厚非。要知道，如果不改变宣传风格，不用“00后”所乐于接受的形式，招生广告所传递的大学文化可能就会曲高和寡。
应当明确的是，招生宣传毕竟是大学对外文化表达、形象推介的一个窗口，更是面向考生和家长进行宣传展示的平台，是高校立德树人的起始点。这一看似短暂的招生宣传过程，对准大学生同样具有教育意义，故而还应该努力传递出大学的核心育人理念和精神内核。
高校如何才能真正把脉好招生宣传？首先，对历史史料、数据信息、政策解读要做到精准不含糊，话语表达当严肃不随便，这样才能维护招生宣传和人才选拔的权威性、科学性和公平性，让考生和家长放心、安心和舒心。比如，招生章程中的政策性加分、调档比例、录取原则、学费标准等等，务必做到公开透明准确。
其次，还要围绕大学精神内核展开，充分彰显学科特色、历史底蕴等。随着高等教育内涵发展和高质量建设的步伐加快，一批批高校充分挖掘提炼自身文化内涵，通过建筑物、环境风貌等校园物质文化以及制度文化、行为文化进行充分展现。比如，今年上海交通大学推出《了不起的工科》原创系列视频，以前沿科技、科研场景、硬核画面，充分展示学科专业特色，通过学校全媒体平台进行推送，引发关注和好评。话语表达方式可以尽力活泼些，犹如讲故事一样娓娓道来，把大学校训、大学精神作为故事的骨架，把师生熟悉的名人逸事和贴近师生的“柴米油盐酱醋茶”作为故事的鲜货，善于从小人物的视角承载具有家国情怀的宏大叙事。但新颖、接地气的形式背后始终要围绕学校本身的精神内核来展开。
如今，高校更加主动走近高中，下大气力选派大量专家教师团队与考生家长面对面，推出可视化的专业介绍，实施名教授宣讲团进高中校园等。事实证明，高校主动多思考作为，多倾注真情投入，将功夫和眼界放大放远，便能赢得考生和家长的认可，自然能达到良好的招生宣传效果。而长远来看，高校还须一以贯之、苦练内功、以质取胜，如此，才能在日益激烈的生源竞争中立于不败之地。
(作者系天津大学研究生院教师)
